Entre 4 de junho e 20 de julho de 2026, 389 mil pessoas comentaram ativamente a campanha de Portugal na Copa do Mundo no Instagram, no X, no TikTok e no YouTube. Geraram US$ 196,5 milhões em True Audience Value (TAV), deixaram 671.340 comentários e expressaram 25+ emoções distintas, acompanhadas dia a dia ao longo de 47 dias. 76% eram homens, 53% Millennials e 63% estavam fora do mundo lusófono.
É assim que a audience intelligence se parece quando aplicada a um evento real. Quatro entidades (a seleção portuguesa, Cristiano Ronaldo, A Bola e RTP), quatro plataformas, um torneio. Os números abaixo vêm de um estudo da Felton Audiences coproduzido com a Nossa. O relatório completo está disponível para download gratuito.
O conjunto de dados de relance
O Instagram concentrou 89% de todo o valor econômico (US$ 175,6 milhões dos US$ 196,5 milhões), embora o X tenha produzido o maior volume (4.769 posts, 58% de todo o conteúdo) com apenas 5,9% do TAV. O estudo acompanhou 8.196 posts em 15 contas ativas ao longo de 47 dias, cobrindo quatro entidades do mesmo ecossistema: a seleção (Seleção/FPF), Cristiano Ronaldo, A Bola e RTP. O YouTube registrou a melhor qualidade de sentimento (74,5% positivo, CTS 7,23) sobre uma base pequena. O TikTok ficou no meio: 593 posts, US$ 8,9 milhões em TAV e o público mais jovem de todas as plataformas (Gen Z em 61,5% na conta da seleção). O sentimento geral do estudo ficou em 71,9% positivo, com um Community Trust Score (CTS) de 6,98 em 10. A plataforma onde o valor mora e a plataforma onde o volume mora são lugares diferentes.
Quatro entidades, quatro públicos
Não existe um único "público da Copa do Mundo". Existem quatro, cada um com perfil demográfico e emocional próprio.
A seleção atraiu o maior público ativo (259.811 autores) e o alcance mais global: Portugal responde por apenas 13,8% de quem comenta no Instagram, seguido de Índia (11,8%), Brasil (11,0%) e Irã (7,2%). O público é 75% masculino, majoritariamente Millennial e muito reativo aos resultados dos jogos.
Cristiano Ronaldo gerou 54% do TAV total com menos de 1% do conteúdo (59 posts). Seu público é 31% feminino (o mais alto do estudo), concentrado no Irã (20,8%) e na Índia (16,5%), com brand affinity de luxo (Gucci, Louis Vuitton, Jordan). Portugal fica em 3,4%.
A Bola publicou 6.460 posts (79% do volume total) e gerou menos de 0,5% do TAV (US$ 935 mil). O público é doméstico (47% portugueses), mais velho (Gen X em 23,6%) e editorialmente crítico. O sentimento negativo supera o positivo em três dos quatro canais.
A RTP é a única entidade com maioria feminina (62%). O público é mais velho, 71,5% português e voltado para cultura e família. Quando a RTP publicou sobre a Copa do Mundo (12 posts), esses 12 posts responderam por cerca de 63% de todas as curtidas do canal.
Portugal ou Ronaldo
A seleção e Cristiano Ronaldo dividem uma camisa, mas não um público. No Instagram, 29 posts de Ronaldo geraram US$ 97 milhões em TAV (US$ 3,3 milhões por post). Os 565 posts da seleção geraram US$ 77,5 milhões (US$ 137 mil por post). Uma pessoa com 29 publicações produziu mais valor econômico do que uma federação com 565.
A separação demográfica é funda. O público de Ronaldo é 31% feminino, concentrado no Irã e na Índia, com afinidades de lifestyle de luxo. O da seleção é 75% masculino, 13,8% português, movido pelos resultados dos jogos. A distância emocional é igualmente nítida: depois da eliminação de Portugal, o sentimento da seleção despencou para 48,5% positivo (o ponto mais baixo do estudo). O de Ronaldo se manteve em 83%. A afinidade entre os dois é moderada, na melhor das hipóteses. São dois ativos comerciais separados, com um único ponto de contato: a camisa.
O arco emocional: da admiração à irritação
A trajetória emocional do torneio seguiu um padrão de picos decrescentes. Cada recuperação positiva depois de um tropeço ficou mais baixa do que a anterior.
O melhor dia foi 12 de junho: 85% positivo, US$ 10,9 milhões em TAV, Empolgação em 22,9%. Em 18 de junho, um resultado ruim derrubou o sentimento para 54,5% positivo, com Frustração em 17,2%. Veio uma recuperação forte (23 de junho: 78,9% positivo, US$ 23,9 milhões em TAV, o maior valor de um único dia no estudo). Depois, nova queda em 28 de junho (61,1% positivo, Decepção em 12,6%).
7 de julho foi o ponto mais baixo: 55% positivo, Irritação em 37,2% (o recorde do estudo), Empolgação em 0%, Alegria em 0%, TAV de US$ 25 mil. Depois desse dia, o sentimento nunca mais voltou acima de 75%.
A concentração de valor é extrema. Três dias responderam por 30% do TAV total (US$ 58,1 milhões). Cinco dias responderam por 39%. O valor econômico de 47 dias de torneio viveu dentro de um punhado de janelas logo após as vitórias.
O efeito Jorge Jesus
Em 10 de julho, o anúncio de Jorge Jesus como treinador gerou 748.736 menções em 24 horas, o maior volume de menções de um único dia no estudo. Admiração dobrou, de 16,4% para 39,6% (+23,2 pontos percentuais). Irritação caiu pela metade, de 29,9% para 14,2%. O TAV saltou de US$ 40 mil para US$ 8,86 milhões. Para efeito de comparação, o dia anterior (9 de julho) havia registrado US$ 40 mil em TAV e Irritação em 29,9%.
Em 11 de julho, a Irritação já estava de volta a 24,5% e o TAV havia desabado para US$ 724 mil. Um segundo eco apareceu em 14 de julho (38.897 menções no Instagram da seleção) e depois veio o silêncio. O efeito durou menos de 24 horas. O anúncio de um treinador consegue reativar uma conversa. Não consegue sustentar a intensidade emocional que a competição gera. Para comparação, Roberto Martinez acumulou de 25 mil a 49 mil menções espalhadas por vários dias durante o torneio.
Afinidade não é exposição
A Nike já não é a fornecedora do uniforme da seleção (a Puma assumiu em janeiro de 2025) e ainda assim lidera a brand detection nos perfis do público, com 28.623 detecções: 3,5 vezes mais do que a Puma (8.134). O contrato mudou. O público não.
A Hyundai ilustra o padrão oposto. Acumulou 48.173 detecções visuais no Instagram da seleção (fundos, banners, placas de LED), mas apareceu zero vezes nos perfis do público. O patrocinador comprou visibilidade. O público confirmou afinidade em outro lugar. Apple (13.799 detecções), Ray-Ban (2.658) e BMW (3.020) mostraram presença forte nos perfis do público, sem nenhum patrocinador concorrente na lista.
A distinção importa para quem avalia um patrocínio. Exposição conta com que frequência um logo aparece. Afinidade revela se o público já interage com a marca no próprio comportamento. Neste conjunto de dados, as duas raramente coincidiram.
58,6% deste público não tem perfil esportivo
Mais da metade de quem comentou ativamente (58,6%) não se identifica como Ativo/Esportivo: Aventureiro/Explorador 20,1%, Cultural/Criativo 20,1%, Familiar 14,6%, Luxo/Alto padrão 3,8%. A suposição de que um público de futebol é um público de esporte não se sustenta nestes dados.
Por entidade, a fatia não endêmica é ainda maior: RTP em 84,9%, A Bola em 65,7%, Ronaldo em 63,1%, a seleção em 57,2%. Por geração, os Millennials dominam o agregado (53,1%), mas a Gen Z chega a 61,5% no TikTok e a Gen X sobe para 23,6% em A Bola. Geograficamente, 63% do público total está fora do mundo lusófono, com Índia (8,6%), Irã (5,3%), Indonésia (5,2%) e Estados Unidos (5,1%) todos acima de 5%. O público que uma marca de tecnologia ou de moda alcançaria dentro deste ecossistema já está lá. E não está sendo atendido por nenhum dos patrocinadores atuais da lista.
O que a audience intelligence acrescenta a uma Copa do Mundo
A diferença entre volume e valor foi a história central deste estudo. A entidade que mais publicou (A Bola, 6.460 posts) gerou o menor valor econômico. A que menos publicou (Ronaldo, 59 posts) gerou o maior. A plataforma com o maior volume (X) ficou com 5,9% do TAV. O Instagram ficou com 89%.
Nenhuma dessas conclusões aparece num relatório de alcance. A audience intelligence traz essas conclusões à tona ao descrever quem está dentro da multidão, e não o tamanho dela. Para quem decide onde colocar um patrocínio, como precificar um pacote de mídia ou que segmento de público abordar em torno de um torneio, é a composição do público que decide o valor.
O relatório completo está disponível para download gratuito no felton.ai.
